Как пользователь решает, где ичто ему покупать? Почему выбирает конкретную площадку итовар? Помогаетли ему вэтом реклама икакая именно? Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали путь покупателя вe-com. Аналитики также выяснили, какие факторы сильнее всего влияют навыбор ипокупку товаров наразных платформах— отмаркетплейсов, сервисов быстрой доставки доомниритейла иагрегаторов.
FOTOGRIN/Shutterstock/Fotodom
Поданным экспертов, российский покупатель все более осознанно подходит квыбору канала. Онточно знает, накакую площадку изачем идти: где шире ассортимент, где лучше доставка. Ноглавное— покупатель формирует корзины, откладывает товары, сравнивает итолько потом платит.
Покупатель сегментирует площадки
Потребители научились четко разделять платформы позадачам. Намаркетплейсы 65% респондентов приходят заширотой ассортимента иконкурентной ценой (18%). Сервисы быстрой доставки выбирают заскорость (88%), причем чувствительность кцене вэтом канале минимальна. Это создает особую нишу для товаров повседневного спроса, где покупатель готов переплачивать заминуты.
Омниканальных ритейлеров, такие как «Магнит» или «ВкусВилл», выбирают также зашироту ассортимента— 34%, а27% респондентов выбирают из-за лояльности кофлайн-точкам. Агрегаторы (например, «Купер») остаются нишевым инструментом, совмещая ожидание широкого ассортимента (49%) ибыстрой доставки (35%).
Навыбор предпочтительной площадки для онлайн-шопинга влияет и возраст пользователя. Аудитория 18–35 лет активнее пользуется сервисами быстрой доставки, тогда как сегмент 36–45 лет более лоялен комниканальным платформам. Маркетплейсы одинаково популярны увсех возрастов. Агрегаторы наименее популярны среди всех типов площадок: преобладающая возрастная группа— от26 до35 лет. Для брендов это означает необходимость тонкой настройки медиамикса итоварной матрицы под каждый канал.
Путь покупателя зависит отплощадки
Поиск поключевым словам— самый популярный способ найти нужный товар навсех площадках. Намаркетплейсах импользуются 86% пользователей, всервисах быстрой доставки— 72%, вомниканальном ритейле иагрегаторах— 67% и58% соответственно.
Всервисах быстрой доставки покупатель редко ищет конкретный товар— онпросматривает каталог (64%) или раздел акций (38%). Вомниканальном ритейле имеет свои особенности: покупатели используют ипоиск, икаталог (60%), иакции (45%) примерно вравной мере. Вагрегаторы покупатель приходит запродукцией конкретного магазина: 60% сразу идут вкаталог выбранной точки.
При этом намаркетплейсах чаще прочих площадок пользуются разделом «Избранное». Насервисах быстрой доставки, омниканального ритейла иагрегаторах чаще всего повторяют предыдущие заказы иищут товары через разделы акций искидок.
Контент идоверие: что влияет нарешение опокупке
Главным фактором для 81% опрошенных остается цена. Чтобы выиграть внимание пользователя, брендам важно регулярно мониторить среднюю цену искидки всвоей категории. Однако сразу заценой следуют репутационные факторы: наличие положительных отзывов ивысокого рейтинга. Причем 68% аудитории внимательно изучают нетолько отзывы, ноиреакцию наних бренда/продавца. Наличие реальных фото вотзывах становится весомым аргументом. При этом для возрастной группы 45+ текстовое описание оказывается даже важнее, чем рейтинг.Еще один важный фактор— скорость доставки (48%). Онзначимее для молодой аудитории ввозрасте 18–35 лет.
Технические возможности площадок при этом различаются. Маркетплейсы предоставляют широкий инструментарий: отвидео иrich-контента доблока «вопросы-ответы». Всервисах быстрой доставки иагрегаторах карточки товаров минималистичны— упор делается нафото икраткое описание. Задача бренда— адаптировать контент под технические ограничения каждой платформы, нетеряя вубедительности.
Реклама как навигация
Вопреки распространенному мнению обаннерной слепоте, исследование фиксирует высокую толерантность крекламе вe-com среде. 94% респондентов замечают рекламу наплощадках, а80% изних относятся кней положительно или нейтрально. При этом почти половина опрошенных (47%) воспринимают рекламу как помощь ввыборе товара.
Более того, реклама наe-com-площадках вошла втоп-2 каналов, изкоторых пользователи узнают оновых брендах итоварах, обогнав традиционные медиа иуступив только социальным сетям. Это важно учитывать при запуске рекламных кампаний, нацеленных напостроение знания. Особенно восприимчива крекламе аудитория 26–35 лет (61% обращают внимание нарекламу иучитывают еепри выборе). При этом 63% пользователей отмечают, что чаще всего открывают для себя новые имена впоисковой выдаче. Главная страница иразделы акций также входят втоп-3 точек узнавания новых брендов итоваров.
Среди респондентов 18–35 лет наибольшее влияние наузнавание новых брендов итоваров оказывает реклама всоцсетях ивe-com.
В опросе компании приняли участие более 400 покупателей изМосквы ввозрасте 18–60 лет (34% мужчины, 66% женщины). Все респонденты регулярно совершают покупки минимум наодной изплатформ: маркетплейсах, вомниканальном ритейле, сервисах быстрой доставки иагрегаторах. Опрос проводился сноября 2025 пофевраль 2026 года.